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合资品牌降价将成新常态 自主逆袭的机会来了?

2015/5/5 1:10:57来源:

  4月本该是放暖的时节,车市却迎来了“倒春寒”。虽然上海车展搞得红红火火,但是各大品牌的销量却不断走低。对此,合资品牌祭出了一贯好用的招数:降价。

  4月1日,上海大众首先宣布官方降价,对旗下车型途安、Polo、CrossPolo三款车进行促销,其中途安全系下调1万元,Polo下调8000元~1万元,CrossPolo也全系下调8000元。

  这是5年来上海大众首次官方宣布降价,并迅速引发了价格战。长安福特、北京现代、上海通用、一汽大众、上汽荣威MG、东风雪铁龙等品牌以各种促销活动纷纷响应,由此,车市开始进入价格混战阶段。

  据中国汽车工业协会统计,今年1月乘用车产销量分别完成196.93万辆和203.8万辆,与去年同期相比分别增长15.1%和10.4%。2月产销量分别完成163.18万辆和159.33万辆,环比下降28.65%和31.31%,同比下降0.38%和0.22%。3月经销商库存预警指数为67.5%,比2月上升了16.6个百分点。3月市场总需求指数为30.1%,环比下降7.7个百分点,有63.2%的经销商认为3月总需求量相比上月有所下降。

  综合这几项数据不难看出,到了3月,全国经销商都面临巨大的库存压力,市场需求也在快速下降。事实上,基于2014年中国车市的持续增长,不少汽车厂家对今年的销量目标都有着美好的预期,制定的任务量都很高。

  一时间,各种说法四起,甚至有意见认为,这可能是2004年车市危机的重演。中汽协的统计数据显示,今年一季度,轿车市场连续两个月同比负增长,2月轿车销售同比下降1.48%,3月轿车销售再度同比下降1.43%。即使在2008年金融危机中也未曾出现过这样的寒潮,销量的下滑,让降价再次成为“救命稻草”。

  有人认为,上海大众本次降价的目的有很多,如直接拉动销售,保持市场占有率;从一定程度上打击对手,压迫对手;对其他品牌车型的上市做出应对等。但多数人认为,上海大众主要是为了试探市场和短期拉动销售,为上半年完成任务作努力。以上海大众的体量和产品竞争力来看,如此幅度的降价确实给市场带来了不小的震动,或许在企业不断降价的常态下,消费者会迎来重大利好。

  “汽车企业的高库存是市场开始加大优惠力度的最主要原因。”北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉表示,进入销售淡季后,经销商的库存出现了偏高的迹象,上海大众此举是今年以来首个由企业发起的大型官方调价,也是车市近两年来为数不多的厂家出面调整价格。从一季度的市场表现来看,部分车企或许对今年市场情况过于乐观,但库存量同比远超去年,使得经销商压力巨大,未来会有其他品牌跟进,进行降价促销活动,为经销商减轻压力。颜景辉认为,由上海大众掀起的这场价格战,对于相关厂家的触动是明显的,毕竟价格才是消费者最关心的事情。降价所带来的销量增长,不仅能够提高市场占有率,对售后也是有利的。

  独立评论员夏树对此有自己的看法:“抛开现象看本质,这不过是跨国企业布置好的战略步骤而已。跨国企业随时关注中国企业的发展。并根据中国的政策变化、消费者变化、技术变化、竞争变化等一系列方面,对自己的战略进行动态调整。”

  首先,从政府层面来讲,过去政府是以税收为导向的,企业贡献的GDP越多自然越受青睐,因此合资车企往往会受到政府的欢迎,政策也相应地会往合资方向倾斜,鼓励他们“做大”。“做大”可以指产能增大提振销量,也可以指价格增高提升市值,也可以指推出全系车型抢占细分市场,满足不同人群的需求。

  中国政府对车辆没有太多的硬性规定,同时中国消费者对于汽车的要求也比较低。传统汽车技术已经进入低速发展阶段,比如发动机技术、安全技术、制动技术等,目前的创新速度都非常缓慢。传统汽车技术同质化已经比较明显了,不同品牌之间也许只有车壳是不同的,其他都大同小异。

  夏树说:“技术上的同质化挤压了溢价空间。特别是全球一体化进程提速之后,经济型轿车的同质化问题高度体现,丝毫没有溢价空间,这也是轿车市场长期惨淡的症结所在。”

  最后,从竞争的角度来看,我们会发现中国的汽车产能已经过剩,消费者没有那么大的需求量了。之前需求旺盛的时候,消费者在4S店只有加价才能提到车。但是现在消费者越发理性,而且国家也开始打击垄断,加上品牌溢价在中国并没有发展空间,因此降价已成为大多数车企提振销量的不二法门。

  这也折射出自主品牌和外资品牌之间力量对比的此消彼长。两年前,合资品牌攻势凌厉,自主品牌市场占有率快速下降。但如今自主品牌,尤其是自主品牌乘用车已经到了升级换代的时代。这两年长安、广汽、吉利、奇瑞和比亚迪都在发力,新产品的含金量有了很大的提升。

  随着自主品牌新技术、新产品逐步扩容,整个自主品牌在市场的占比将发生较大变化。从今年开始,自主品牌开始不断攀升,例如吉利、广汽始无前例地推出了B级车博瑞、传祺GA6。自主品牌SUV的增长,也是一个很好的“侧面突袭”的例子,他们利用自身的价格优势填补了15万元以下的SUV市场。比起15万元以下的合资品牌轿车,车主更多趋向于外形大气的自主品牌SUV。除了高大上的外观以外,部分自主品牌SUV内含丰富的配置。与此同时,在后期养护或维修方面的成本低,这样的高性价比进一步满足了部分家庭的需求,也提升了自主品牌的口碑。

  合资品牌降价是一个信号,自主品牌与合资品牌的对决已经开始。

 

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